ส่องเงาสื่อ เมื่อหนังสือพิมพ์ขึ้นราคา
หนุ่ม สมคะเน
การประกาศขึ้นราคาจำหน่ายหนังสือพิมพ์ อีก 2 บาท ของหนังสือพิมพ์เกือบทุกฉบับ เมื่อวันที่ 1 ก.ค.ที่ผ่านมา ดูเหมือนเป็นการตอกย้ำและซ้ำเติมผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านกันไม่น้อย โดยเฉพาะผู้ที่บอกรับหนังสือพิมพ์จากสายส่งตามบ้านทุกเช้าต้องแบกค่าจ่ายเพิ่มอย่างต่ำอีกเดือนละ 60 บาท
สอดคล้องกับคำประกาศของหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ อย่าง ไทยรัฐ ถึงผู้อุปการคุณของหนังสือพิมพ์ดังกล่าว เมื่อวันที่ 25 มิ.ย. 2550 ตอนหนึ่งว่า หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ตระหนักดีกว่า ในภาวะที่พี่น้องประชาชนชาวไทยกำลังประสบความเดือดร้อนจากค่าใช้จ่ายที่สูงทวีขึ้นทุกด้านเช่นนี้ เราไม่ควรที่จะซ้ำเติม หรือทำให้ความเดือดร้อนของพี่น้องเพิ่มสูงขึ้นไป จึงได้ยอมทนแบกภาระไว้...ยืนหยัดในราคาเดิมตลอดมา บัดนี้เรามีความเสียใจ ที่จะกราบเรียนต่อท่านผู้อ่านว่า เราคงไม่สามารถยืนหยัดต่อไปได้อีกแล้ว เพระค่าใช้จ่ายในทุกๆ ด้านยังไม่มีแนวโน้มที่จะลดลงแต่อย่างใด จึงใคร่ขออนุญาตปรับราคาขายจากฉบับละ 8 บาทเป็น 10บาท...
กระนั้น แม้จะมีการปรับราคาขึ้นมาเป็นเวลา 1 เดือนเต็ม แต่ยอดขายหนังสือพิมพ์ต่างๆ ยังไม่ได้รับผลกระทบหรือลดลงแม้แต่น้อย อะไรคือสาเหตุ
ศิโรจน์ มิ่งขวัญ มหาบัณฑิตด้านเศรษฐศาสตร์จาก ม.สุโขทัยธรรมาธิราช ผู้ศึกษาวิจัยโครงสร้างตลาดและพฤติกรรมการแข่งขันของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ไทย โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์ฉบับภาษาไทยรายวันที่จัดพิมพ์ในส่วนกลาง และได้มีการจำหน่ายทั้งในส่วนกลางและภูมิภาค ได้วิเคราะห์ผ่านวิทยานิพนธ์ของเขาไว้อย่างน่าสนใจว่า จากการรวมรวบข้อมูลจากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างทั้งแบบเผชิญหน้าและทางโทรศัพท์ จากหัวหน้าข่าว ที่ปรึกษาผู้บริหาร คอลัมนิสต์ และผู้สื่อข่าวของสำนักพิมพ์ต่างจำนวน 16 ราย รวมทั้งจากเอกสารรายงานประจำปี และจากบัญชีงบดุล บัญชีกำไรขาดทุน ที่แสดงต่อกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ และตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พบว่า ในกลุ่มอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ไทยรายวันฉบับภาษาไทยจากส่วนกลาง มีผู้ประกอบการจำนวน 16 ราย ผู้นำตลาดที่ครอบครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเป็นบริษัทจำกัด ได้แก่ บริษัท วัชรพล จำกัด เจ้าของหนังสือพิมพ์ ไทยรัฐ ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 27.96 ส่วนอันดับ 2.เป็นบริษัท เนชั่นมัลติมีเดีย จำกัด (มหาชน) เจ้าของหนังสือพิมพ์ คม ชัด ลึก และกรุงเทพธุรกิจ ที่ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 19.46 อันดับ 3. บริษัท สี่พระยาการพิมพ์ จำกัด เจ้าของหนังสือพิมพ์ เดลินิวส์ ที่ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 14.30 และ4. บริษัท มติชน จำกัด (มหาชน) เจ้าของหนังสือพิมพ์ มติชน และข่าวสด ที่ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 10.08 แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์กระจุกตัวอยู่ในกำมือของไม่กี่ตระกูล
ภาพสัดส่วนรายได้จากการขายหนังสือพิมพ์และขายโฆษณาประจำปี พ.ศ. 2545 ของผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ไทยรายวันจากส่วนกลางทั้ง 16 ราย
ด้วยสภาวะการตลาดที่มีผู้ค้าน้อยรายเช่นนี้ จึงให้มาตรการแข่งขันการค้าแต่เดิมจึงเน้นไปที่การขายหนังสือพิมพ์ในราคาต่ำกว่าทุน นอกเหนือจากขายข่าวที่น่าสนใจเป็นหลัก เพื่อกระจายสู่ผู้อ่านอย่างกว้างขวางนั้นจะเป็นปัจจัยสร้างยอดขายให้ ซึ่งจากการประเมินผล งบกำไรขาดทุน ของบริษัทวัชรพล ,บริษัทสี่พระยาการพิมพ์ ,บริษัทข่าวสด และบริษัทนวกิจบ้านเมือง ที่รายงานต่อกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ในปี 2546 ของศิโรจน์ พบว่า จุดคุ้มทุนในการจำหน่ายหนังสือพิมพ์ของผู้ประกอบการทั้ง 4รายดังกล่าว อยู่ที่ราคาเฉลี่ยฉบับละ 16.12บาท แต่ราคาจำหน่ายจริงอยู่ที่ฉบับละ 8 บาท
เพราะในอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์นั้น โดยส่วนมากจะเป็นการขายผ่านเอเย่นต์ ซึ่งระบบดังกล่าวต้องให้ผลประโยชน์ตอบแทนแก่เอเย่นต์ ส่วนใหญ่จะให้ประมาณร้อยละ 20บาท จากราคาปก ดังนั้นหากกำหนดราคาปกไว้ที่ 8 บาท ต้องให้เอเย่นต์ประมาณ 1.60บาท ผู้ประกอบการจะได้รับจริงที่ 6.40บาทต่อฉบับ ขณะที่ต้นทุนของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ไทย โดยต้นทุนการขายอยู่ที่ประมาณร้อยละ 76 แยกเป็นค่ากระดาษประมาณร้อยละ 40 ค่าเพลท ค่าฟิล์ม และค่าน้ำยาต่างๆ ประมาณร้อยละ 8 ค่าหมึกพิมพ์อยู่ที่ประมาณร้อยละ 20 ค่าขนส่งประมาณร้อยละ 5 ค่าใช้จ่ายอื่นๆ ร้อยละ 3 ขณะที่ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร อยู่ที่ประมาณร้อยละ 24 แยกเป็น ค่าจ้างเงินเดือนประมาณร้อยละ 20 และค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ด ประมาณร้อยละ 4
เมื่อพิจารณาแล้วจะพบว่า อุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่จะขาดทุนจากยอดการขายหนังสือพิมพ์
แต่เนื่องจากในอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์มีผู้ประกอบการไม่กี่ราย การขึ้นราคาอาจมีผลกระทบกับยอดขายของตนเอง ซึ่งเป็นไปตามอุปสงค์หักงอที่ว่า หากผู้ประกอบการรายหนึ่งขึ้นราคา ผู้ประกอบรายอื่นจะไม่ขึ้นตาม แต่หากผู้ประกอบการรายหนึ่งลดราคา ผู้ประกอบการรายอื่นจะลดราคาตาม ดัง...ปี พ.ศ.2538 เดลินิวส์ ข่าวสด บ้านเมืองขึ้นราคาไปที่ 7บาท แต่ไทยรัฐไม่ยอมขึ้นราคา อันเป็นผลมาจากการที่หนังสือพิมพ์ไทยรัฐเป็นผู้นำในตลาดสามารถกำหนดทิศทางด้านราคาได้ แล้วผู้ประกอบการรายอื่นก็ต้องปรับมาขายราคาเดียวกับผู้นำตลาดในราคา 8 บาทในปี พ.ศ.2540 ศิโรจน์ระบุ
พฤติกรรมการแข่งขันด้านราคาลักษณะนี้ นอกจากจะทำให้หนังสือพิมพ์มีรายได้ จาก 2 ทาง คือจากยอดขายหนังสือพิมพ์กับยอดขายโฆษณา ซึ่งรายได้จากการขายโฆษณาคิดเป็นร้อยละ 70 ของรายได้ทั้งหมด โดยยอดขายโฆษณากับยอดขายหนังสือพิมพ์จะสอดคล้องกันคือหากมียอดขายหนังสือพิมพ์มาก โฆษณาจะหลั่งไหลเข้ามา ดังนั้นเป้าหมายการแข่งขันจึงมุ่งเน้นการขายหนังสือพิมพ์ในราคาต่ำกว่าทุน เพื่อให้ยอดขายกว้างไกลแล้วค่อยตักตวงรายได้จากโฆษณาเป็นคำรบที่สอง
ดังกรณีของหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ โดยผลประกอบการในปี พ.ศ.2538 รายได้จากการขายหนังสือพิมพ์อยู่ที่ 932,450,332.29บาท ในขณะที่ต้นทุนการขายอยู่ที่ 1,871,109,641.49บาท ซึ่งขาดทุนถึง 938,659,309.29บาท แต่เมื่อนำรายได้จากการขายโฆษณาจำนวน 2,027,819,102.00บาท มาคิดคำนวณด้วยจะทำให้มีรายได้อยู่ที่ 1,089,159,791.71บาท
สอดคล้องกับผลประกอบการของหนังสือพิมพ์เดลินนิวส์ประจำปี พ.ศ.2545 ที่ระบุว่า มีรายได้จากการขายหนังสือพิมพ์อยู่ที่ 888,717,346.35บาท ในขณะที่ต้นทุนขายอยู่ที่ 1,059,595,953.04 บาท ซึ่งขาดทุนถึง 170,878,606.69บาท แต่เมื่อนำรายได้จากการขายโฆษณาจำนวน 1,043,312,651.63บาท มาคิดคำนวณด้วยจะทำให้มีรายได้อยู่ที่ 872,434,044.94บาท
นอกจากนั้นยังสอดคล้องกับผลประกอบการของหนังสือพิมพ์บ้านเมืองประจำปี พ.ศ.2545 ที่ระบุว่า มีรายได้จากการขายหนังสือพิมพ์อยู่ที่ 11,914,431.82บาท ในขณะที่ต้นทุนขายอยู่ที่ 34,600,624.64บาท ซึ่งขาดทุนถึง 22,686,192.82บาท แต่เมื่อนำรายได้จากการขายโฆษณาจำนวน 34,666,339.39บาท มาคิดคำนวณด้วยจะทำให้มีรายได้อยู่ที่ 11,980,146.57บาท
อย่างไรก็ตาม ศิโรจน์มองว่า ปรับราคาการจำหน่ายสูงขึ้นไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ทำให้คนเลิกซื้อหนังสือพิมพ์ เนื่องจากรสนิยมของผู้บริโภคยังเป็นตัวกำหนดตลาดและทิศทางทำหนังสือพิมพ์ของผู้ผลิต แม้จะไม่มีใครปฏิเสธว่าหนังสือพิมพ์หัวสีมีอิทธิพลต่อความคิดของคนไทย ดังเห็นได้จากยอดจำหน่ายของหนังสือพิมพ์แนวกีฬาที่เน้นเนื้อหาเกี่ยวกับการทำนายผลการแข่งขันและอัตราต่อรองฟุตบอลครองตลาดอยู่ในอันดับที่ 5 จากจำนวนผู้ประกอบการทั้ง 16 ราย
เป็นที่น่าสังเกตุอีกว่า การรายงานข่าวชนิดเร้าอารมณ์ เช่น ภาพข่าวอาชญากรรม ภาพข่าวโป๊เปลือย ข่าวพบเลขเด็ด หรือข่าวคาวดารา ที่นักวิชาการและสภาการหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทยคอยตำหนิติติง รวมทั้งการเขียนโจมตีกันกลับทำให้ยอดจำหน่ายสูงขึ้น ส่วนการเลียนแบบหรือการทำซ้ำที่ในเชิงธุรกิจเห็นว่าเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์ กลับกลายเป็นสิ่งที่ได้รับคำชมเชย เช่น...การเสนอข่าวในแนวทางเดียวกันในเรื่องเปิดโปงรัฐบาลคอรัปชั่น จนกลายเป็นประเด็นของสังคม
แม้แต่หนังสือพิมพ์แนวการเมือง ก็ยังไม่สามารถตัดทิ้งข่าวประเภทเร้าอารมณ์ดังกล่าว เพียงแต่ไม่นำตีพิพม์บนหน้าหนึ่ง เพราะต้องรักษาเอกลักษณ์หนังสือพิมพ์เป็นหลัก เนื่องจากพื้นฐานของคน ใช่ว่าจะเป็นเครื่องยืนยันว่าจะพัฒนาความคิดขึ้นเสมอไป อย่างในประเทศอังกฤษ หนังสือพิมพ์ เดอะซัน ที่ขายข่าวชาวบ้าน ซุบซิบนินทา ก็ยังขายได้ดี แสดงว่า คนไม่ว่าการศึกษาจะสูงขึ้น หรือประเทศจะพัฒนาไปมาก ก็ยังคงชื่นชอบเรื่องซุบนินทา
มิพักต้องพูดถึง ภาพการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ ทั้งการโฆษณาทางโทรทัศน์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์องค์กร การจัดรายการชิงโชคช่วงเทศกาลกีฬาสำคัญ เพื่อกระตุ้นยอดขายด้วยการตัดชิ้นส่วนส่งชิงโชค เป็นต้น การแสวงหาผลประโยชน์จากการทำหนังสือพิมพ์ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งหมิ่นเหม่กับความทับซ้อนทางการเมือง และเศรษฐกิจ
การตอบโต้ในด้านการค้า ที่แสดงออกด้วยการกดยอดขายคู่แข่ง คือ ในกรณีที่มีเหตุการณ์สำคัญทำให้ผู้บริโภคต้องการอ่านข่าวเป็นอย่างมาก ส่งผลให้หนังสือพิมพ์ขายดีกว่าปกติ ตัวอย่างเช่น เมื่อหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ที่เคยอ่านเป็นประจำ ถูกลูกค้ารายอื่นซื้อไปจนหมดแผงแล้ว ลูกค้าขาประจำที่มาทีหลังก็ต้องซื้อฉบับอื่นไปแทน ซึ่งเท่ากับว่าเป็นการเพิ่มยอดขายให้ฉบับอื่น ด้วยเหตุนี้เอง หนังสือพิมพ์ไทยรัฐจึงต้องวางแผงหนังสือพิมพ์ในปริมาณที่มากกว่าเดิมเพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการ เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคหันไปซื้อฉบับอื่นๆ นอกจากนั้นยังมีการตอบโต้ด้านการข่าว ที่แสดงออกด้วยการหักหน้า (Discredit) ในเชิงข่าว
ไม่แปลก ที่วันนี้เราจะเห็นหนังสือพิมพ์หลายฉบับพยายามสรรหาข่าวที่สร้างความฮือฮา และเกาะติดสถานการณ์ร้อนในสังคม มานำเสนอเพื่อเรียกร้องความสนใจจากนักอ่านมากขึ้น เพราะวันนี้สื่อหนังสือพิมพ์ไม่ได้แข่งกันเองตามลำพังอีกแล้ว แต่ยังมีสื่อออนไลน์ หรือที่รู้จักกันว่า หนังสือพิมพ์อินเตอร์เน็ตที่มีต้นทุนต่ำกว่ามาเป็นคู่แข่งที่สำคัญอีกด้วย
หลายสำนักต่างแข่งทำหนังสือพิมพ์ฉบับพิเศษ หรือฉบับเหตุการณ์สำคัญ เช่นเหตุการณ์สึนามิ เทศกาลบอลโลก โดยการแข่งขันด้านเนื้อหา เสนอเป็นภาพชุด หรือ สกู๊ปพิเศษ มาเป็นกระตุ้นยอดขาย ยังไม่นับรวมถึงการแข่งขันนำเสนอข่าวเชิงความเชื่อ ความศรัทธา ไสยศาสตร์ แม้กระทั่งเลขเด็ด ข่าวแปลกๆ ที่เกี่ยวโยงถึงการตีความหมายเป็นเลขหวย เนื่องจากข่าวเหล่านี้ล้วนแต่มีผลให้หนังสือพิมพ์ฉบับนั้นมียอดขายเพิ่มขึ้น
ทั้งนี้ ศิโรจน์ ได้สรุปปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นไว้อย่างน่าคิดว่า ทั้งหมดทั้งมวลนี้เอง อาจเป็นนัยทางสังคมได้ในทางหนึ่ง โดยขอเปรียบเทียบวลี ของ ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช อดีตนายกรัฐมนตรี ที่ว่า หากจะดูว่าคนในจังหวัดนั้นเป็นอย่างไรให้ไปดู ส.ส.ของจังหวัดนั้น เป็นวลีที่ว่า หากจะดูว่าคนในประเทศนั้นเป็นอย่างไร ให้ไปดูหนังสือพิมพ์รายวันของประเทศนั้น
เพราะแท้จริงแล้วอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ก็ไม่ต่างไปจากธุรกิจอื่นๆ จึงหนีไม่พ้นการขายข่าว เพียงแต่มีคำว่า ฐานันดรที่ 4 เป็นเสียงสั่งอยู่ข้างหู
ดังนั้นในยุคโลกาภิวัฒน์นี้ จำเป็นต้องแยกระหว่างคำว่า สื่อ กับ สาร และ มวลชน ออกจากกัน คือ สื่อที่เป็นช่องทางนั้นเป็นของนายทุน หรือคนจ่ายค่าจ้าง แต่สารเป็นของนักข่าว ของคอลัมนิสต์ ส่วนมวลชนเป็นอำนาจของประชาชน ดุลยภาพที่เหมาะสมจึงอยู่ที่ว่าประโยชน์ทางธุรกิจ (MR , Marginal Revenue) ต้องเท่ากับประโยชน์ของสังคม (MS , Marginal Society ) โดยอาจจะตีเป็นหน่วยได้ยาก แต่ผลสุดท้ายแล้วมวลชน (MM , Marginal Mass ) จะเป็นตัวกำหนด ดังสมการ (MR=MS=MM) ซึ่งสมการนี้ใช่ว่าอุดมการณ์ แห่งฐานันดร 4 จะหมดไป เพียงแต่ได้ปรับเปลี่ยนเป็น อุดมการณ์เชิงพาณิชย์ เท่านั้นเอง
สื่อ นั้นจะเป็นของใครก็ได้ เพราะเราต้องไม่ลืมว่า ในระบอบการปกครองแบบประชาธิปไตยทุกคนล้วนมีสิทธิในการพิมพ์เผยแพร่ และแสดงความคิดเห็น เมื่อเอกชนทำได้ รัฐบาลก็พึงทำได้ ซึ่งสุดท้ายแล้วไม่ว่าสื่อในมือของใครจะอยู่หรือจะไป ล้วนถูกกำหนดด้วยมวลชนของประเทศนั้นๆ ซึ่งกระบวนการที่จะผลักดันไปสู่ดุลยภาพที่เหมาะสมนั้นเกิดจากเสียงที่มองไม่เห็น (Invisible Voice) จะกระซิบสั่งให้ทุกอย่างต้องทำในสิ่งที่ถูกต้องเอง
ขณะที่ผู้บริโภคเอง การเสพย์ข่าวสารมากเกินความจำเป็นก็ใช่ว่าจะสร้างความสุข สร้างความรู้กับตัวผู้เสพย์เสมอไป บางครั้งยิ่งกลับทำให้ฟุ้งซ่าน หากข่าวนั้นเป็นข่าวลวง หรือเป็นข่าวที่ไม่สร้างสรรค์ ดังนั้นจึงควรบริโภคข่าวสารแต่พอเพียง เท่าที่จำเป็นกับการดำรงค์ชีพ มีสติ อย่าตื่นข่าวลือ ควรวิเคาระห์ข้อมูลอย่างถ่องแท้ ตามกาลมสูตรของพระพุทธเจ้า
http://www.tja.or.th/index.php?option=com_content&task=view&id=492บความจากสมาคมนักข่าว เอามาฝาก
* วันนี้ผู้จัดการรายวัน ปรับเพิ่มอีก 5 บาท เป้น 20 บาทเท่ากับกรุงเทพธุรกิจแล้ว
